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敢爱敢拼 可进可退——写给2020年的乘用车企
作者:凤凰游戏    发布日期:2021-01-08 22:11


  “今年以来,很多传统车企都出现了“自我变革”集体性行为,加码电气化布局,智能化转型提速,携手IT公司等,传统车企已经在逐步摆脱过去的产业发展思维惯性,以“新人”的态度加入市场竞争。这也反映了新时代下,传统车企敢于求变的决心。”

  当大街小巷张灯结彩,节日气氛越来越浓,庚子年终于快要结束了。对于庚子年的种种不顺,已无须赘述。在这充满挑战的庚子年里,乘用车企业表现出来的敢爱敢拼的劲头却值得我们在年末细细回味。

  突如其来的疫情很快改变了人们的生活方式,云办公、线上购物成为疫情期间主流生活方式。我们看到,汽车营销告别以往传统路线,开拓新思维。从最初的迫于疫情无法实现线下销售只能线上销售转变为主动线上直播、明星带货、线上发布。高管变网红,销售变主播,这些改变不仅是形式的改变,更是汽车销售以用户为中心的思维体现。

  “在疫情初期,我们的新车订单几乎都来自于直播销售的车辆,收款也全部为刷卡,保险也能做到远程出单。”上汽大众某4S店销售专员董佳对记者说。

  可以说,从线上看车到上门试驾,从提供金融服务到线上交易,从代客上牌到送车上门,从上门取车保养到送车到家,如今汽车经销商在线上服务方面可谓花样百出。汽车品牌通过云方式搭建与用户沟通的桥梁,并选择与自身品牌和产品特点相契合的营销创意,在多种社交平台聚合热点,在圈层用户中快速传播,甚至吸引用户主动参与互动,使营销效果事半功倍。

  随着国内疫情得到了有效控制,汽车产业链的复工复产也在春季拉开帷幕。线下销售也逐步恢复了往日生机。不过,疫情对于用户习惯的改变却被保留下来,家住北京市朝阳区的王先生对记者表示,疫情之前,他都会直接进门店进行体验,最多就是上论坛看看用户评论。疫情之初,4S店关闭,他将目光从线下转移到了线上,“我关注了好几个专业说车的主播,有时间就会看他们讲车,现在虽然可以去店里看车了,但我依然保持了看主播说车的习惯,看完再去店里试车,感觉更好了。”王先生说。

  确实,虽然疫情已经进入常态化,但整车品牌的线上“动作”一直非常密集。今年以来,上汽通用五菱不断开启跨界破圈之旅,将旗下产品宏光MINIEV,结合网红饮品喜茶,以及音乐节、电音等潮流时尚风,打造成与年轻人同频共振的爆款,触达年轻人和一二线月,宏光MINIEV亮相2020IMC上海国际模特大赛,不仅带来了个性涂鸦的实车、改装车,同时成为官方惟一指定的专属座驾,联手服装设计师HELEN LEE,打造别出心裁的五菱潮服,让宏光MINIEV以“大玩具”的形象跟随模特走上了T台。

  不可否认的是,当前的大环境正在加速汽车经销转向“线上”。在长城汽车年末组织的超级直播夜活动中,长城汽车旗下哈弗、欧拉、长城皮卡三大品牌联合推出送半价车等多重福利。截至当晚24时,长城汽车超级直播夜天猫官方旗舰店观看量达218.3万,点赞量2428.7万个,全网累计观看量超1598万,收集线日,长城汽车数字展厅正式上线,实现“看车不一定进店”的理念。

  “线上营销是大趋势,主流汽车品牌都在重点布局这一赛道,年初的疫情可是催化剂,加速了营销模式的变革。”某自主品牌公关负责人对记者表示,用户群体也越来越习惯通过线上方式选车、购车,面对愈发严峻的市场环境,以用户为中心的一系列营销变革有望焕发出蓬勃生机。

  不过,线上消费成为主流方式,还需要一个很长的过程。董佳对记者表示,疫情常态化之后,普通经销商就很少采用直播方式进行营销了。“小城市直播卖车的效果还是不好,直播导购等线上销售模式还在不断的探索。”她说。在她看来,汽车消费是一个注重体验场景的过程,线下销售依然是消费者的首要选择,因此随着疫情得到有效控制,目前应急式营销也将结束,线上营销短期内不会代替实体销售,而是当前销售模式的重要补充。

  前些年一些自主品牌开始试水高端化,随着效果逐渐显现,越来越多的自主品牌开启品牌向上之路。在今年的北京、成都和广州几大车展上,自主高端车型、自主创新技术格外抢眼。

  汽车平台化、模块化发展是大势所趋。前有大众的MQB平台和丰田TNGA架构,我国自主品牌今年在平台化方面实现了不小突破。

  今年成都车展,吉利汽车正式发布了全面更新后的世界级模块化架构,并正式命名为CMA超级母体。作为一个颇为年轻的模块化平台,吉利的CMA超级母体却拥有非常高的灵活性。CMA能够覆盖从A级到B级车型生产,其动力系统上可以兼容传统燃油动力、插电式混合动力系统以及电机等多种模块,CMA还可以实现最高86%的零部件共用率。

  定位为全球化高智能模块化技术平台的长城“柠檬”平台也在今年开花结果。12月15日,长城汽车全球首发面向全速域、全场景的“柠檬混动DHT”技术。柠檬混动DHT属于多模油电混动系统,采用双电机混联混动技术,在这种高度集成之下,“柠檬混动DHT”可以提供轻混和插电式混动,以满足不同用户的需求。

  “自主品牌一直在追求品牌向上,并付出了很多努力。”亿欧汽车总裁杨永平对记者表示,品牌向上的过程主要体现在三大方面,一是自主创新技术向上,智能化与电动化让中国车企有了机会,实现国产替代外资;二是产品竞争力,从产品定位,设计理念到生产方式,自主品牌的高端化特征性明显;三是自主品牌填补了一些市场空白,在传统燃油车时代,自主品牌很少有高端车型,现在自主高端车型的市场份额也有了比较大的提升。

  在技术创新之外,今年也可以称作是自主品牌集体第三次品牌向上元年。随着自主车企高端化尝试效果逐渐显现,越来越多的自主品牌开启品牌向上之路。在今年广州车展上,长安汽车高端产品序列UNI第二款车型UNI-K正式亮相,预计将于明年上半年正式上市。12月18日,东风汽车集团旗下高端新能源汽车品牌岚图汽车首款量产车型岚图FREE正式发布,明年三季度交付用户。今年10月,东风集团股份递交创业板IPO申请并获得受理。招股书中,东风集团股份表示,此次上市所募集资金主要用于全新品牌高端新能源乘用车、新一代汽车和前瞻技术开发以及补充运营资金三大方向,其中岚图汽车将获得110亿元投资。

  罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁方寅亮对记者表示,走高端已经成为中国品牌的必选项。特别是汽车市场从增量向存量的转化过程中,产品竞争已经逐步扩大至品牌竞争,高端化是自主品牌的必经之路。随着新四化的到来,自主品牌可以依托智能网联和新能源汽车技术再次向高端化发起冲击。

  “高端化是每家车企追求的目标。汽车电动化后,其产业链缩短,整车厂如果不掌握电池等核心部件,其最大的竞争力就是品牌。”赛迪顾问汽车产业研究中心总经理鹿文亮对记者说。

  今年以来,很多传统车企都出现了“自我变革”集体性行为,加码电气化布局,智能化转型提速,携手IT公司等,传统车企已经在逐步摆脱过去的产业发展思维惯性,以“新人”的态度加入市场竞争。这也反映了新时代下,传统车企敢于求变的决心。

  智能网联汽车领域的合资合作十分密集。广汽蔚来联合北大金秋、地平线、文远知行、一嗨租车等构建软硬件一体智能出行生态系统。威马汽车发布IdeaL4全新科技战略,并联手高通、百度、紫光、芯鑫等合作伙伴,打造未来智能出行终端。

  此类案例不胜枚举,“深度绑定”“打组合拳”的原因也非常明显,即整零深度合作,可使整车企业快速突破智能网联方面的技术壁垒,获得相对的优势;零部件供应商也能保证其大规模投入,获得稳定可预期的回报,且使开发的功能更便捷和实用,从而确立起不可替代性。

  智能网联汽车产业的发展与传统汽车产业有着较大的区别,它涉及车内娱乐系统开发、各功能模块控制、车辆导航路径规划等,以后还会与自动驾驶功能进行交互,从而操控车辆。整车企业已无法简单地通过定义某些通讯接口,便将整个模块交给供应商进行开发,而必须要深度参与开发过程,以便掌握各种通讯接口的定义,迅速应对开发过程中遇到的问题。整车企业选择几家实力雄厚的合作伙伴进行联合开发是必由之路。

  杨永平指出,汽车合作圈中,有两家炙手可热的供应商,即华为和宁德时代。整车厂纷纷与其合作,就是为了实现一加一等于三的效果。首先是双方可以实现产业共赢;二是共享,管理思维、协作方式都可以通过认知层面上的共享来降低摩擦成本,各自将优势贡献出来,实现最后的共生,即命运共同体。

  确实,头部动力电池企业也成为众多整车企业瞄准的合作目标。随着大众汽车用11亿欧元获得国轩高科26.47%的股份之后,大众成为首家控股中国动力电池厂商的外资汽车企业。11月14日,长安汽车宣布将与华为和宁德时代深度合作,共同打造一个全新的高端智能汽车品牌,同时发布了新一代“方舟”架构。

  绑定电池企业,可以使整车企业参与到电动汽车、电池电芯生产的价值链中,有利于整车企业电动化转型,也有助于实现动力电池供应链的多元化,降低供应链风险。新能源汽车行业独立研究员曹广平对记者表示,在今后的一段时期,动力电池企业紧密联合车企的战略十分重要。从这个意义上说,头部电池企业与整车企业的紧密合作是顺势而为,是一种互惠互利的行为。

  在电动化方面,造车新势力表现较为激进,除了在销量不断攀升之外,通过融资、扩大地盘等方式力保其在新能源汽车产业的地位。同时,传统车企也加快了“大象转身”的速度。比如一汽、东风、长安三大央企成立新能源合资公司。东风、广汽更是将新能源汽车品牌独立出来。从行业发展趋势看,未来十年新能源汽车市场将保持中高速增长,东风抓住市场机遇,以高端新能源汽车打造新的增长突破口。

  当前,新能源汽车产业的发展已由政策驱动向市场化发展转变,消费者对纯电动汽车的接受程度不断提高。新能源乘用车增长的局面,让新能源车企更加密集地推出新车。

  今年,汽车品牌变多的同时,汽车企业的战略却是更加聚焦,对一些不温不火的车型和品牌,它们不再是“一碗水”端平的态度。

  对于一汽自主业务来说,重心已经转向红旗品牌。而红旗品牌今年的销量也不负众望,今年以来红旗累计销量已经同比增长百分之百以上。更为重要的是,其私人零售销量占比9成以上,侧面反映了红旗品牌调性的改变。有很多年轻消费者将红旗品牌视为“新国潮”的代表。

  此外,上汽乘用车对于荣威的关注度也在不断提升,“R标”和“新狮标”的双标战略正式启用,清晰地展现了上汽荣威的战略布局:新狮标代表荣威对年轻化群体的重视,以品牌焕新为起点,继续深耕燃油车领域,进一步挖掘年轻消费者的潜力;而全新R标将秉承荣威对中高端新能源汽车领域的重大期待,以专属身份迈向5G时代下的智慧出行,全力打造品牌科技形象。

  对于东风大自主战略寄望于岚图的行为,背后原因也不难挖掘。细数东风公司目前的自主品牌定位,包括风神、风行、风光、启辰等品牌在内均以中低端市场为主,在品牌向上,存量竞争时代,必须要有高端品牌和车型来延续竞争力,这也是所有具有同样问题的自主车企的必然选择。12月18日,岚图汽车在深圳发布中大型智能电动SUV岚图FREE,提供纯电动和增程电动两种动力方案,给消费者带来了新选择。作为岚图的首款车型,岚图FREE承载着东风大自主的希冀。

  在车企战略聚焦的同时,必然有部分品牌或者车型被“搁置。”杨永平指出,一些企业雪藏一些品牌,是经过反复权衡的,在成本结构中作为沉默成本,被边缘化地慢慢淘汰。

  “品牌的重新布局是有必要的。因为国内市场还是比较多元化的,但相对来说,集中力量办大事在外部环境极具挑战性的情况下,也会变成车企运营的趋势。整车企业不会像以前那样非常粗放地去铺品牌,而变成更加集约,更加谨慎地进行战略布局。因此品牌会集中,投放会更聚焦。”方寅亮说。

  虽然传统车企动作非常多,但大象转身并不容易。在杨永平看来,大部分传统车企仍然比较僵化,处于逐步转换的过程中。“短期是艰难、迷茫的。脑子在转型,四肢也要跟得上,车企需要转变供应体系、成本、效率、经营策略等。外有竞争压力,内有转型阻力,传统车企的压力很大。但长期是光明、可预期的,车企想要快速跃升到成长的第二曲线,就必须要在关键的拐点中抓住机会,摸索出适合自己的成长方式,以新的理念和方式去竞争。”

  确实,看似蓬勃向上的车市也藏着许多暗流涌动,今年倒下的一批车企业也不乏曾经辉煌一时的领头羊。对于自主品牌来说,既要保持长远目标的竞争力与先进性,也要保证企业当下的生存和利润率。

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